CALGONIT RE-BRANDING

Een A-merk vaatwasmachinemiddel moet over de hele wereld dezelfde nieuwe naam op de verpakkingen krijgen. Hoe krijg je dat voor elkaar zonder de klanten ervan te vervreemden?

Waarom hebben tv-reclames voor schoonmaakmiddelen toch zo’n hoog mens-erger-je-dood-gehalte? “Dat schijnt een beetje bij deze categorie producten te horen”, zegt Carolyn Zorg, directeur van ZDSGN.
“Daar is veel onderzoek naar gedaan. De uiting waar de consument zich licht aan ergert blijft lang hangen. Dat gaat niet op voor categorieën als food en luxe-producten.”

De tv-reclame voor Calgonit is trouwens niet haar probleem, want daar gaat ze niet over. ZDSGN heeft de taak de wereldwijde rebranding strategie voor de verpakkingen te ontwerpen en door te voeren. In Nederland betekent dat de transitie van Calgonit naar Finish, in Amerika de transitie van Electrasol naar Finish.


Account director Robert van Langeveld: “De consument is meestal niet emotioneel betrokken bij de naam van zijn schoonmaakproduct, vooral als het product zelf niet verandert. Toch wil je geen consumenten verliezen door een dergelijke operatie. Voorzichtigheid is dus geboden. Aan deze rebranding is een jarenlang proces van grafische gelijkschakeling tussen de verschillende merken vooraf gegaan, waardoor er nu eigenlijk alleen nog sprake is van een naamsverandering.”

De opdrachtgever
Je kunt ervoor kiezen in een keer de overgang te maken (sudden death), maar dat houdt risico’s in voor je marktaandeel. Het past in de bedrijfscultuur van de merkeigenaar van Calgonit, Reckitt Benckiser, waar ZDSGN al twintig jaar voor werkt, dat werd besloten de overgang gefaseerd door te voeren. Reckitt Benckiser is een multinational met Brits-Duitse wortels: beide families waren al vroeg in de 19e eeuw actief in Engeland en Duitsland, als producenten van mosterd, laundry blue (het latere in de hele wereld bekende Reckitt Blue) en waterontharder. Mosterd is tot op de dag van vandaag een van de food-producten van het concern, dat vooral groot is in persoonlijke verzorging en schoonmaak- en afwasmiddelen met bekende merken als Cilit Bang, Harpic, Clearasil en Strepsils. De vaatwasproducten zijn goed voor twaalf procent van de omzet.

De ontwerpers
Als je, zoals ZDSGN, voor wereldwijd operende bedrijven verpakkingen ontwerp, zijn de marges voor creatieve vernieuwingen vaak niet bijster groot. Met 500 verschillende verpakkingen (Calgonit bestaat in gels, poeders en tabletten) wereldwijd, en zo’n twintig locaties waar de verpakkingen worden geproduceerd, is de rebranding van Calgonit naar Finish naast een designklus vooral ook een logistieke exercitie. Want ZDSGN formuleert in opdracht van Reckitt Benckiser de aanwijzingen voor de beeldtaal van de verpakkingen, waar alle lokale markten zich strikt aan hebben te houden. Praktisch houdt dat in dat het artwork voor ieder van de 500 verpakkingen compleet door ZDSGN wordt aangeleverd, en wel op zo’n manier dat iedere drukker er direct mee aan de slag kan. Naast ontwerpers die van de academie komen en DTP-ers voor de opmaak heeft het bureau daarvoor ‘pre-pressers’ in dienst, ICT-ers die de contacten met de drukkers onderhouden, en die de klant veel werk (en hoofdpijn) besparen. “Dat hebben de meeste bureaus niet in huis”, zegt Van Langeveld, “en dat is wel meerwaarde”. Hij denkt dat het ook wel een van de redenen is waarom de relatie met Reckitt Benkiser al zo lang standhoudt. Als bedrijfskundige weet hij wat grotere internationale klanten nodig hebben. ZDSGN heeft een systeem ontwikkeld waarbij de klanten 24/7 on-line inzicht hebben in hun projecten. Ook belangrijk: alle ontwerpen worden veilig bewaard, op twee plaatsen. Klanten kunnen zo heel simpel beschikken over de originelen van vroegere ontwerpen en die opnieuw gebruiken. Innovatief is de service die klanten in staat stelt hun producten (en die van de concurrent) in de schappen te zien staan in de supermarkten in de hele wereld. Het bedrijf heeft van meet af aan oog gehad voor vernieuwing.
De eigenaar van ZDSGN, Carel Zorg, begon zijn loopbaan als fotograaf. Al snel ging hij allerlei werk doen voor Procter en Gamble.
Begin jaren ’80, in de pioniersfase van het computertijdperk, verbaasde hij iedereen door enorme bedragen te investeren in een Aestedes. Van Langeveld: ”Je moet bedenken dat in die tijd het gemiddelde ontwerpbureau eigenlijk vooral investeerde in potloden, stiften en papier, en nu en dan een tekentafel”. Het was een gouden greep, de Aestedes bleek bij uitstek geschikt voor het ontwerpen van verpakkingen. Eind jaren ’80 kwam het bedrijf hierdoor in brand en package design terecht, en in die markt bouwde het sindsdien een grote reputatie op. Het ontwerpen van verpakkingen is misschien niet het meest hippe onderdeel van het ontwerpvak. Maar er valt veel voldoening uit te halen als je bedenkt dat je werk door honderden miljoenen consumenten in de hele wereld gezien, gekocht en aangeraakt wordt.

Voor de Nederlandse markt is de eerste fase van de rebranding van Calgonit net ingegaan. De consument maakt op de verpakking, klein gedrukt, al kennis met de nieuwe naam. In fase twee is de nieuwe naam Finish groot afgedrukt, en raakt Calgonit op de achtergrond. Fase drie, een verpakking met alleen nog Finish, gaat eind 2010 in.
Dat is dus de definitieve Finish voor Calgonit.

Bronvermelding: Items #2 2009